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文 / 陳靜

來源/三節課

注：2016 年上半年，付費語音產品分答問世，上線了一個多月，獲得了 1000 多萬微信用戶的訪問，使其成為一個備受關注的產品。今年分答重新打造了自己的內容矩陣，但是似乎并沒有讓公眾的視線，更多地集中在這款產品上。

今天，我們來一起看一看作者陳靜對分答這款產品從誕生到現在的發展歷程的分析，或許對于分答目前的發展有著更深一點的了解。

不知大家是否還記得去年夏天有一款產品吸引了眾多明星名人紛紛入駐，國民老公王思聰、影后章子怡等等耳熟能詳的名字在這款產品上星光閃耀。沒錯，今天想聊的就是這款去年搭上名人、爆紅的付費語音問答產品“分答”。

一年過去了，它讓廣大用戶認識了付費語音問答模式，自己卻在爆紅之后逐漸淡出了人們的視野，如今，它怎么樣了，活得還好嗎?相比爆紅之初，又發生了哪些變化呢?

今天，我們就一起來從下面幾個方面來看看這款紅極一時的產品從誕生到現在的全過程、從爆紅到如今面臨的問題，某種程度上也能給許許多多正處在探索期和成長期的產品以啟示。

(一)從誕生到現在發展時間線

(二)現狀(內容形態、產品、運營)

(三)面臨的問題(用戶增長、付費意愿、訂單流水)

(四)未來方向猜想

一、從誕生到現在的發展時間線

分答最早誕生于在行&分答旗下的另一款付費產品——在行的微信公眾號，爆紅以后，從在行獨立出來，有了單獨的App、Web站、微信公眾號等等分發渠道。又在處于上升期時，突然停擺長達 47 天。而在經歷了連續的兩輪融資以后，今年分答在內容形態上做了許多新的嘗試與探索。先來一起看看分答發展路上的關鍵事件：

圖 分答發展關鍵事件

從上圖可以看出，分答從微信公眾號得以誕生，迅速有了自己獨立的App，借此完成了自己的A輪融資，融資完不久就遭遇了停擺期，而在停擺期歸來后，我們能明顯看到分答似乎已經想清楚如何去構建其內容矩陣，其快速調整了已有內容的賽道，又陸續推出了新的內容形態。

到目前為止，分答的內容形態主要有語音付費問答、懸賞快問、每日頭條免費資訊、社區和小講。從上述發展軌跡，我們大概可以這么說，在經歷了爆紅以后，分答不再固守付費語音問答模式，而是圍繞其知識共享的核心定位拓展更加專業的內容形態。下面就跟隨筆者一起來深度剖析一下分答的現狀。

二、分答的現狀

我們說一款內容型產品，如果給其核心因素的重要程度排序，筆者認為應該是這樣的，內容>運營>產品。這里不是說排在后面的因素不重要，而是說排在前面的因素在決定產品是否能獲得更大的用戶量、有更多的訂單流水等方面所起的作用更大。而在聊這三方面前，我們需要先來了解下分答的一些產品業務邏輯。因此，本章節將從以下幾方面展開：

(1)核心業務邏輯

(2)內容形式及特點

(3)運營策略

(4)產品迭代路徑及產品結構

1.核心業務邏輯

在分析分答的核心業務邏輯前，我們先將其內容形態分為兩類，上文有提到目前分答App上的主要內容形態，根據各自內容形式和消費流程，我們可以大體上將所有的內容形態分為兩大類：

第一類：問答形式，普通用戶提問，對問題有判斷的用戶/專家進行解答，并收取一定費用;

第二類：知識型內容，平臺和專家共同生產，普通用戶付費/免費消費。

下面我們就一起來看看這兩種類型內容的核心業務邏輯：

圖 核心業務邏輯分析

從上圖我們可以看出，問答形式主要是圍繞普通用戶的疑問進行答疑解惑，答主因此而受益;知識型內容則是專家通過對應的內容形態，將自己的專業知識拿出來，給普通用戶消費，因此獲得收益。在這兩類業務邏輯中，對于收益部分，答主/專家獲得 9 成收益，平臺拿 1 成。以上就是目前分答App的核心業務邏輯。

2.內容形式及特點

上文有提到，目前在分答這款App中，其主要的內容形態有：語音付費問答、懸賞快問、每日頭條免費資訊、社區和小講。下面我們先來看看，每一種內容形態在App中的呈現形式：

圖 主要內容形態的呈現形式

在了解了各種內容類型的呈現形式后，我們一起來看看每種內容類型的特點，筆者對其進行了整理匯總，具體參考下圖：

圖 主要內容類型及其特點

從上面的分析，我們能看出，快問和問答兩種內容形態，分答App在其中承擔的更多是連接者的作用，制定一定的規則，提問者和回答者雙方進行答疑解惑。這里分答App走的是平臺策略，不參與具體的問題和答案生產消費環節，可以類比于知乎社區，只是在分答里答案的載體多為語音。

而這里面，快問和問答在提問者和回答者雙方關系上略有差異，快問是答主對某個用戶某個問題進行搶答，答案被采納者獲得賞金，問答則是用戶對某個答主進行付費提問。因此，筆者認為，快問關注的是問題本身，而問答則更多的是關注答主。

而社區和小講則是分答平臺深度參與，與專家一起選題孵化的內容課程，這兩種內容形式是分答的優質內容;在這中間，分答承擔了內容生產和內容分發的角色。雖然這兩種內容形態被歸為一類，都是課程內容，但是二者本質上還是有很大區別的。

其中社區提供的是中期的持續性消費內容，一般持續半年左右，從本質上來說，社區為用戶提供的是針對某一問題的較系統的解決方案，用戶通過社區連續的課程學習，以及與主講人的深度互動，掌握相關知識。而小講提供的是針對某一問題的短期快速解決方案，用戶通過一小時左右的學習，掌握相關主題的內容。

綜上分析，筆者認為問答和快問提供的是具體細顆粒度問題的解決方式：小講提供的是針對工作學習生活中某主題相關疑問或者是某一行業入門的快速解決方案;社區解決的是針對某一主題系統性更強、層次更深的學習解決方案。

這四種付費內容形態是逐層遞進的關系，讓用戶可以根據自己的具體場景選擇對應的內容解決方案。分答意圖通過這幾種形式，構建起能滿足多場景多維度多類型的內容消費矩陣。

3.運營策略

分答的運營策略相比其他內容付費平臺并無太多新穎之處，主要是圍繞用戶運營和流量運營展開。其中用戶運營方面，主要是圍繞內容生產者和內容消費者兩方的運營。

我們先來說說內容消費者的運營，分為兩部分，App內和App外。App內的內容消費者運營可以概括為一個詞，互動。跟內容消費者的互動主要體現在以下幾方面：

(1)小講中主講人在小講圈及時回答用戶的疑問;

(2)平臺幫助主講人回答小講圈中的用戶問題;

(3)社區中社長對用戶提問的深度回答。

App外的內容消費者運營主要是基于微信社群的運營，建立某一主講人的用戶社群，并在此基礎上挖掘各個用戶群中的深度參與者，建立核心用戶群，依靠核心用戶群的用戶在App內生產優質的評論，積極與主講人進行互動，并且讓核心用戶群的用戶幫助對新推出內容的文案進行投票選擇：

圖 圍繞內容消費者的運營

接下來聊一聊圍繞內容生產者的運營，這是分答中非常重要的一塊，可以說，內容生產者是分答這款產品的核心，目前分答上所有付費內容形態都是圍繞內容生產者展開，并且遵循幫助內容生產建立品牌的思路，來整合其生產的所有內容。這一點，通過內容生產者的入口位置及組織形態可以推測出：

(1)打開分答App，我們可以看到，在頭部的 4 個快捷入口中，排在第一位的是“找專家”;

(2)而點進去以后，我們能看到平臺將內容生產者通過分類和排行榜形式進行整合，方便用戶通過不同維度去尋找目標內容生產者;

(3)再進入內容生產者的主頁，我們能看到生產者的介紹、標簽，以及在平臺生產的所有內容(小講、問答、每日頭條)，甚至通過在行行家的標簽，能進入其行家主頁，進行線下一對一約見，可以說在內容生產者的主頁，形成了對其進行內容消費的閉環，從細顆粒度的問答、到稍微粗一點的小講、再到最終的線下約見：

圖 圍繞內容生產者的運營

分答的流量運營，主要是依靠App內的推廣位，分答自有新媒體矩陣(微信公眾號、微博等主流社交網絡)，以及主講人自身的新媒體矩陣。在推出新的內容時，會依靠上述資源進行推廣，與常規的借助社交媒體進行流量運營沒有太大區別，這里不再展開講。

4.產品迭代路徑及產品結構

在這部分的最后，我們一起來看下分答的產品變化過程和當前的產品結構：

圖 重點版本產品迭代路徑

從上圖中，我們可以清晰地了解分答App這款產品從 16 年 6 月上線至今的大致迭代過程，從最初的付費語音問答，到后來的快問、每日頭條、小講、社區，這些內容形態是如何在產品內一步步加入的，以及每一種內容形態上線后，又經歷了哪些迭代，從而發展為今天我們所見的產品形態。

除此之外，我們還能得到一些有關內容產品設計的啟發：

(1)產品的基礎版本上線后，接下來首先要做的是對產品核心流程和基礎功能的優化，保證用戶對核心功能的體驗是流暢的;

(2)當平臺上內容信息豐富到一定程度時，可以從內容生產者或者內容本身的維度增加信息標簽、分類、搜索，幫助用戶提高篩選信息的效率;

(3)在產品的基礎功能逐漸完善的同時，最好能在產品中增加幫助用戶增長的功能，通過內化在產品里的機制來拉動用戶的增長;

(4)當到一定階段，產品中的內容形態相對固定以后，可以開始去思考如何在產品內，根據各種內容形態的定位和目標，來重新布局各內容的入口和曝光程度，進一步達到用戶體驗和公司目標的統一。

最后看一下分答當前的產品結構圖，這里不再展開分析具體的產品結構：

圖 分答產品結構圖

到目前為止，可以說分答現階段的產品結構和內容形態已經相對穩定，接下來分答需要去做的是如何拉動用戶的增長，如何去激發用戶的持續付費意愿，以及如何去做訂單流水。

三、面臨的問題

相信大部分曾經用過分答的用戶都會有一種感覺，現在似乎鮮少看到其他人在用分答，提到分答，分答也甚少有大事件出現在廣大用戶的視野里，這些都從側面反映了分答當前面臨的困境。下面我們就一起來聊聊分答當前所面臨的問題，筆者將會從下面四個方面展開：

(1)頭部內容變現能力有限

(2)用戶增長處于困境

(3)用戶付費意愿低

(4)品牌效應不明顯

1.頭部內容變現能力有限

不少人應該知道，分答有一款兄弟產品叫在行，它被認為是首款探索知識付費領域的產品，行家給用戶提供一對一的解決方案，從而獲得收益。因此，在行分答團隊可以說是最早開始幫助知識專家們依靠專業知識變現的平臺，這也使得在行分答團隊從 15 年開始到現在，積累了大量的專家人才，擁有一個強大的專家庫。

對于內容型產品而言，最核心的競爭力是可供用戶消費的內容，只有擁有了足夠多匹配用戶需求的可消費內容，用戶才愿意留在產品中。要有可消費內容，就需要有內容生產者。

可以說，對于內容型產品而言，最核心的競爭力其實是內容背后的內容生產者，前段時間頭條挖角知乎大V，近期的羅輯思維挖角新世相聽書作者，都說明了這一點。因此，在行分答依靠其先進入市場的優勢，積累的大量專家資源，是其最重要的優勢。

而想要發揮大量專家資源的優勢，就需要能幫助各領域的專家依靠專業知識變現，并且幫助其變現能力要遠超其自身在微信公號、頭條號等平臺上靠電商和廣告變現，以及其主業創造利潤的能力。

只有這樣，專家才有動力投入大量的時間成本、人力成本來完成優質知識型內容的生產。而這也成為分答當前面臨的困境之一，無法很好的幫助頭部內容生產者創造足夠吸引他們的財富。為什么說分答幫助頭部內容生產者賺錢的能力有限，我們來看下面一組對比數據：

圖 分答小講與得到精品課銷量對比

分答是行業里首個推出小課程的內容付費公司，也就是小講，得到在分答小講之后于今年年中推出了精品課，二者在內容形態上非常相似，在單價一樣的前提下，銷量卻不是一個量級。

分答小講售賣量最高的內容是上圖三公子的《零基礎如何邁出第一步》，達到 30040 次，其他內容的銷量80%左右在千級別(根據目前線上小講公開數據推算);而得到精品課單價相同，單個內容平均銷量在30000+。因此，從目前分答上可觀察到的數據來看，內容變現能力有限。

2.用戶增長處于困境

在上文中，我們有提到分答面臨的困境之一是幫助內容生產者賺錢的能力不足，而這一困境本質上反映出其面臨的另一重大問題，那就是用戶增長。如果不能在產品和內容形態穩定后找到用戶快速增長的方法，就無法最大化內容的價值，幫助內容生產者變現。無法更好的幫助內容生產者變現，內容生產者就不愿意跟平臺一起孵化內容，沒有足夠多的內容供用戶消費，就會反過來影響用戶增長?？梢哉f會形成一個惡性循環，產品未來的發展將受到嚴重阻礙。

我們來看一下分答App整體的下載量數據變化：

圖 數據來自酷傳

圖 數據來自酷傳

如果用產品生命周期理論來分析，根據上圖的用戶下載量曲線，分答似乎進入了成熟期;而根據下面日下載量趨勢圖來看，除了 2017 年 1 月推出分答小講， 2017 年 5 月推出分答社區這兩個新內容形態，日下載量有大幅增長外，其他時間，分答app的下載量似乎沒有太大波動，并沒有呈現逐漸增加的趨勢，因此，我們基本可以推測，分答正在面臨持續的用戶增長困境。

3.用戶付費意愿低

除了上面提到的用戶增長困境外，跟用戶相關的困境還有一個，那就是切入的用戶群是否精準，以及用戶是否有付費意愿。

看一組來源于網絡的數據，分答社區中聲勢最浩大的papi醬社區，在上線初期，分別在分答App、分答公眾號、papi醬公號、papi醬微博進行了推送，獲得的流量應該至少有幾百萬，但是根據papi醬社區的點贊數和評論數來推測，付費訂閱量在 1000 左右，付費總額在 10 萬左右(數據來源于 36 氪發表的文章《papi醬停更分答社區的殘酷真相》)。

若上面的數據屬實，那么相比得到和喜馬拉雅的人氣最高的李笑來專欄和好好說話節目的付費訂閱量，分答用戶的付費意愿正在成為阻礙分答發展的又一問題。

4.品牌效果不明顯

說到分答用戶增長困境，就不得不提到分答的品牌之困，自從去年因為國民老公王思聰入駐爆紅以后，時至今日越來越少的人知道分答，周圍幾乎沒有人談論，當對周圍的朋友提到分答時，十之八九的人第一反應是汽水“芬達”，而不是內容付費App分答;而在社交媒體上，也甚少聽到分答的聲音。在北京這種一線城市，對新行業感知速度最快的地方，沒有形成自己的品牌效應，二三四線城市的影響力可能會更難。

四、未來方向猜想

基于以上分析，筆者猜測未來分答將會把重點放在建立用戶增長-拉動用戶付費意愿-促進內容生產的良性循環上。上文已經提到過，在擁有了相對穩定的產品結構和內容形態后，分答面臨的最大困境是用戶增長，有了內容，卻沒有足夠的用戶消費，這會對持續的內容生產產生影響，因此未來一段時間內，分答的重點將會放在用戶增長上。

那么分答又會如何去做用戶增長呢，筆者猜測分答會圍繞以下幾方面展開：

1.產品改進：建立增長機制

從產品層面建立自增長機制，比如樊登讀書會、得到、喜馬拉雅等，都已經建立的分享賺錢機制，本質上來說是一個用戶分銷體系。這里的錢不一定是真實的金錢，可以是一次獲得問題點評的機會，可以是在分答中的消費貨幣等等。內化在產品中的增長機制，能更好地幫助用戶增長;而只有增長機制中的用戶收益能跟用戶的核心消費邏輯相結合，才能更好地激發用戶傳播。

2.運營動作：結合產品內在的增長機制，針對性地進行運營動作

在有了內化于產品中的增長機制以后，需要進行有針對性的運營。在產品機制初上線時，可能需要平臺有意識地進行相應的運營措施，來幫助增長機制在冷啟動階段的運行。比如在上線初期，通過一些有意思的話題或者是活動，讓用戶知道產品中增加了這一機制，并且該如何使用這一機制，幫助自己能獲得更多內容消費的權益。

3.內容供給：挖掘更多匹配目標用戶的內容

用戶自發傳播內容，帶來病毒性增長的前提一定是：內容優質以及待消費內容符合目標用戶的消費需求。因此，后續應當圍繞目標用戶挖掘更多匹配其需求的內容。比如，如果目標用戶是一線互聯網用戶，那么對這群人而言，最寶貴的可能是時間，提供的內容應當能幫助他們節省時間，減緩焦慮，提升知識吸收的效率;如果目標用戶是三四線的用戶，那么可能就需要提供能消除信息差的內容，因為對他們而言，前沿信息的獲取可能是最大問題。

4.品牌建設：制定品牌策略，進行品牌推廣

想要獲得跨越性的用戶增長，除了在產品、運營及內容上的動作外，一定要伴隨著相應的品牌策略，兩方面相互作用，才能帶來指數級的增長。分答需要找到其目標人群最多的品牌投放渠道，進行品牌的推廣。

5.用戶方面：激發用戶的持續付費意愿

當有了持續的用戶增長以后，需要解決的是如何拉動用戶付費意愿，目前分答的內容顆粒度較小，大部分是針對用戶面臨的某一問題提供快速解決方案，問題解決以后，用戶就離開了，除非再產生新的問題，才有可能打開應用尋找解決方案。因此，如何激發用戶的持續付費意愿，也會是分答后續探索的方向之一。

筆者猜測分答會在以下方面展開動作：

(1)生產延長用戶消費時間的內容，比如系列課、在小講基礎上升級的更深一層次的課程;生產更加匹配用戶需求的內容，這是用戶持續消費的根本動力所在;

(2)對于具備一定消費時長的課程型內容，提供足夠好的服務，讓用戶在購買后甚至是課程結束后獲得足夠好的內容消費體驗，而不是購買后跟平臺的連接互動就結束了，比如提供課程結束后依然能持續學習精進的環境。

當拉動了用戶增長和持續付費意愿以后，有了足夠的用戶消費和訂單流水，保證了內容生產者預期的收益，這時候就會正向促進內容生產者進行持續的內容生產，有更多的內容生產者愿意主動進入，此時就形成了一個消費到生產再到消費的良性循環。

知識付費這一行業，從去年到今年正在經歷進入者眾多、用戶消費意愿高漲的階段，而到今年的后期用戶消費意愿似乎正在逐漸減弱，未來勢必優質的內容及其品牌會留下來，而分答作為這一行業的先行者，雖然現在面臨著諸多的困難，但是筆者相信其對內容形態的獨立探索、對專業人員的重視一定能幫助其建立足夠穩健的品牌，從而在未來的知識付費格局中占有一席之地。

以上，就是筆者對分答現狀及未來的分析。(完)

來源：三節課